RFInforma / Ciudad de México / lunes 27 de mayo del 2024

Redacción.-

“Si las cosas están funcionando, para qué cambiarlas”, dice Maritza Reynoso, directora de Mercadotecnia para Carl’s Jr. México. Desde 2017, la cadena de comida rápida se subió a la celebración del Día de la Hamburguesa, el 28 de mayo , con una promoción de bajo costo.

Al comprar cualquier combo, el comensal puede adquirir una hamburguesa Famous Star por un peso. Esta estrategia hizo que la marca vendiera 468 promociones promedio por sucursal. Una cifra que ha venido creciendo y que en 2023 superó las 1,161 promociones desplazadas por tienda.

Reynoso sabe que el Día de la Hamburguesa es una buena oportunidad de negocio. “Definitivamente como negocio nos gusta, le voy a dar la hamburguesa a un peso, pero pues ojalá me compré el refresco y las papas para esa segunda hamburguesa […] Más que el gancho, es poder ofrecer este producto a un precio que no lo ves en todo el año. Ha sido una estrategia bastante buena y la gente la valora”, dice la CMO.

¿Cómo surgió la idea?
La idea de promocionar la Famous Star surgió durante una sesión de trabajo con los directivos de marketing. En la reunión, se percataron de que en el calendario figuraba el Día de la Hamburguesa. Al estar presentes los responsables de marketing de diversas franquicias, decidieron que era una ocasión que debía estar en su agenda.

Inicialmente, se contempló la posibilidad de ofrecer la hamburguesa de forma gratuita, pero las estrategias de valor de la marca no se alineaban con esa idea. Reynoso señala que la marca no acostumbra regalar comida u ofrecerla a precios extremadamente bajos, por lo que optaron por la alternativa de vender la hamburguesa a un peso, en un solo día del año.

La iniciativa se consideró una oportunidad para seguir consolidando la marca y generar tráfico. Hasta ahora, la CMO afirma que estrategia ha sido exitosa: los restaurantes se llenan de clientes, con largas filas y hasta 60 autos esperando en el drive-thru. “El éxito lo medimos con base en las ventas incrementadas en comparación con días anteriores, y también por el incremento en el tráfico y el amor hacia la marca”.

De acuerdo con Reynoso, el mayor desafío de esta promoción es la logística y operación del día en cuestión. Sin embargo, con años de experiencia, ya saben cómo preparase en el tema de ingredientes y servicio para satisfacer la alta demanda.

En total, durante el Día de la Hamburguesa Carl’s Jr. vende más de 300,000 Famous Star a un peso. La sucursal que más ha logrado desplazar promociones es la tienda de Garza Sada con 3,242.

Perder para ganar
El especialista en comunicación estratégica y marketing, Roberto Báez, señala que algunas marcas realizan promociones especiales en ciertos días del año, donde los productos se venden a precios muy bajos. Esta estrategia resulta efectiva, ya que se da un aumento en las ventas, aunque no necesariamente en el ticket promedio.

“La promoción es casi un BOGO (Buy one get one) que está condicionada a la compra de otra hamburguesa, lo cual sí puede significar un aumento en ventas en un día que podría ser normal de operación, además la promoción no indica que incluya papas y refresco, complementos habituales de una comida de este tipo que se tendrían que comprar aparte”, puntualiza.

Las marcas son conscientes de que los ganchos de compra funcionan, por eso muchas optan por hacer técnicas de venta cruzada o acciones de merchandising, esto es, crear un entorno de compra atractivo y eficiente que motive a los clientes a comprar más productos y a regresar a la tienda.

De ahí que en los supermercados antes de llegar a la caja de cobro tengas que pasar por islas o estantes llenos de dulces, botanas, bebidas y baterías. También que marcas como Nescafé y Chocolate Abuelita vendan su producto junto con una taza de edición especial. O que en tiendas como Costco debas recorrer todo el piso de venta para finalmente llegar a los pollos con precio de promoción.

Costco es uno de los minoristas en Estados Unidos que ha aprovechado eficazmente la estrategia de precios bajos. Desde 1984, ha mantenido el precio de sus hot dogs a un dólar y medio, sin cambios desde entonces.

Ofrecer este ‘servicio a los miembros’ podría parecer una táctica para mantener a los clientes contentos, pero la realidad es que el precio bajo del hot dog se debe a una estrategia de marketing. Este plan, aunque no siempre evidente para los consumidores, les da la sensación de estar comiendo algo delicioso y económico.

Para Costco, el valor del tráfico de personas que acuden a sus tiendas y la confianza que estos clientes tienen en sus productos es más importante que el margen de beneficio que se obtendría al ajustar el precio del hot dog al valor real que debería tener considerando la inflación.

“La percepción de ver productos a un precio bajo es atractiva, aunque esté a veces esté condicionada a la compra de otro producto. Lo que ocurre al final es una estrategia publicitaria que coloca en la mente del consumidor la oportunidad de obtener un beneficio en días donde probablemente no tenía en mente consumir ese producto. Sin embargo, la planeación de los costos de producción en relación con la promoción deben encontrar un punto de equilibrio que sobrepase en ganancias por ventas”, menciona Báez.

El experto consultado concluye que este tipo de estrategias de perder para ganar más puede influir positivamente en la lealtad a largo plazo de los consumidores, ya que reconocen que la marca ofrece beneficios para su bolsillo y los premia por ser parte de una comunidad; eso crea afinidad.

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